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CAPITULO 7: ¿CÓMO LOS COSTOS AFECTAN A LOS PRECIOS? |
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Como
habíamos explicado, la base de cómo los precios son determinados en una
economía son a través de la oferta y demanda, y además, cómo es
establecido el precio de equilibrio. También habíamos mostrado la dinámica
del mercado, cómo los precios cambian cuando la oferta o demanda cambia.
Finalmente, hemos notado la importancia de cambiar el mismo producto o
servicio para potenciar el valor del consumidor e incrementar la rentabilidad
de la empresa. Los
precios y el valor son extremadamente importante en el mundo económico.
Necesitamos considerar un elemento más en el precio en la economía -cómo
los costos afectan los precios. Cuando los costos de una empresa se
incrementan, ¿se puede simplemente incrementar los precios a los
consumidores por aumentos de costos?. Frecuentemente,
vemos a los trabajadores negociar sus incrementos de sueldo, o los
proveedores incrementar sus precios. ¿Qué efectos tienen esos incrementos
de los costos sobre los precios o utilidades? ¿Puede haber tal cosa como que
los costos presionan la inflación? Por
el otro lado, ¿puede la reducción de los costos resultar en una reducción
de los precios para los consumidores? ¿Y que hay del efecto de menores
costos sobre los márgenes de utilidades.? Por que los precios de los
televisores, computadoras y vhs han caído fuertemente en los pasados 50 años. En
esta semana veremos cómo los costos afectan la oferta y el precio de los
bienes y servicios. Finalmente veremos otra posibilidad: el efecto sobre los
costos cuando los precios cambian. ¿Cúando la demanda
se incrementa de un bien o servicio, ¿son los precios de los insumos
afectados por los precios de los productos? DE
REGRESO AL EJEMPLO MICROSOFT Recordemos
que un precio de equilibrio de $24.95 había sido establecido para los
programas de Microsoft, resultando ventas de 900,000 unidades. Abajo es un
diagrama de esta condición de equilibrio: Observamos
que el total de ganancias producidas por la ventas de Microsoft para el último
año contable fue de $22’455,000.00. Además
hemos añadido algo nuevo en la figura. Asumimos que los costos por unidad de
producir los programas de Microsoft es de $20.00. Los costos incluyen
investigación y desarrollo, materiales, trabajo, y alquileres. El total de
costos de producción de los 900,000 unidades es de 18’000,000.00. El valor
añadido es de $4’455,000.00, antes de impuestos. Dado
la condición de equilibrio, primero examinemos el impacto de una medida de
reducción de costos. Una nueva tecnología permite que Microsoft produzca
programas por solo $15 por unidad. Un ingeniero ha desarrollado un nuevo
diskett sintético por la mitad del precio del antiguo proceso. O, suponga
que Microsoft empieza a producir diskett de software en latinoamerica con una
substancial rebaja en los costos laborales. Cualquiera que sea la razón, los
costos de producción caen significativamente
a $15 por unidad. ¿Cuál
es el efecto que esta reducción de costos va tener sobre el precio de los
programas de Microsoft? El
primer impacto va a ser en las ganancias. Puede todavía vender las 900,000
unidades al año a $24.95, sin consideracion de los costos para producirlos.
Eso es lo que la demanda te dice. Simultáneamente, los costos han caído de
$20 a $15 por unidad, incrementando la utilidad anual antes de impuestos de
$4’455,000 a $8’955,000. ¿Existe
alguna razón para cambiar la estrategia de precios de Microsoft? Si
Microsoft tiene una monopolio de largo plazo sobre esta nueva estrategia de
ahorro de costos por nueva tecnologia o laboral, la empresa probablemente
no recortaría precios. No tienen ningún incentivo para hacerlo. Continuarían
disfrutando altos niveles de ganancias. Historicamente, sin embargo, las
empresas que encaran bajos costos tienden a recortar sus precios. ¿Por qué?
Por dos razones: Primero; capturar un amplio mercado, especialmente cuando la
demanda es relativamente elástica. Esto podría significar que Microsoft
expandería su campaña dentro de nuevos mercados a menores precios. Muchas
empresas intentan incrementar su participación de mercado como una manera de
maximizar rentabilidad de largo plazo. Segundo,
la competencia puede rápidamente alcanzar a Microsoft si es que no se pone
lejos del juego de la competencia. Si Microsoft mantiene sus altos precios en
el año, la demás competidores adoptarán nuevas tecnologías si es que está
disponible o sigue el sendero de Microsoft y abre fábricas fuera del país
de origen. Pero recortando sus costos, ellos pueden reducir sus precios rápidamente
y recortarlo dentro de la participación de mercado de Microsoft. ¿Por
cuánto será el recorte? Es díficil saber si Microsoft reducirá sus
precios por la misma cantidad de ahorro en costos. Mucho depende de la
capacidad de los competidores y de su estructura de costos y de las
diferencias en la demanda para las varias marcas. Todo lo que podamos estar
seguro es que Microsoft probablemente recortará sus precios minoristas tal
como sus costos fueron reducidos. EJEMPLOS
HISTORICOS DE LOS RECORTES DE PRECIOS INDUCIDOS POR COSTOS Hay
muchos ejemplos de productos cuyos precios han caído significativamente como
la declinación de sus costos de producción. En
los comienzos del siglo XX, el precio de los automóviles cayeron dramáticamente.
La figura 2 ilustra la declinación de precios de precios del modelo T de
Ford entre 1908 y 1916.
Notamos dos aspectos. Primero, los precios declinan donde fueron acompañados por un amplio incremento de ventas de carros. Ciertamente, la demanda de largo plazo de automóviles fue altamente elástica a comienzos del sigo XX. Segundo, la principal fuente de creación tal como un mercado amplio fue los métodos de ahorro de costos. Ford sabía que él tenía que disminuir costos en producir un carro para las masas. Su objetivo era hacer un carro por minuto, y eventualmente conseguió este objetivo en 1918. En 1925, en la planta de Michigan estuvo produciendo el modelo T cada diez segundos. Fue vendido 15 millones de carros en ese año. ECONOMIAS
DE ESCALA Otro
factor vital en la reducción de costos por unidad y precios son las economías
de escala conseguido a través de la producción en masa.
Ciertamente, Ford tomó ventaja de la economía de escala produciendo
millones de Modelo T’s. Los
costos de producción de un producto puede ser dividida dentro de 2 tipos:
costos fijos y costos variables. Costos
fijos
son definidos como los gastos de corto plazo de una empresa que no varía con
la producción, algunas veces llamado como “gastos generales”. Ejemplos de
costos fijo son el alquiler, pagos por equipos, intereses sobre la deuda,
gastos de investigación y desarrollo. En el largo plazo, los costos fijos
no son fijos. Los empresarios pueden asignar y pagar menos rentas
o salarios, en un momento. Pero en el corto plazo no son muy flexibles. Costos
variables
son los costos de la empresa que varían con la producción. Ejemplo de costos
variables incluyen trabajo,
electricidad, y materiales de los proveedores. Costos
totales son
simplemente definidos como la suma de los costos fijos y variables. Para
ilustrar la ventaja de la economía de escala, hay que regresar al ejemplo de
los programas de Microsoft. Observamos que el costo promedio de producir los
programas de Microsoft es $20 por unidad. El costo está basado sobre la
producción de 900,000 unidades por año al costo total de $18’000,000. De
los 18 millones en total de costos de producir los programas de Microsoft, los
costos fijos (desarrollo e investigación, alquileres, etc suman 500,000 y los
costos variables son $1.3 millones. Los costos fijos son elaborados para las
operaciones de la empresa: ellos son “costos invertidos”. Sin embargo, los
costos variables varian con el nivel de producción. La
siguiente tabla ilustra la relación entre costos fijos, variables y total.
Ahora
nos podemos darnos cuenta como las economías de escala afectan los costos de
producción. ¿Por qué los costos descienden a medida que aumentamos la
producción en 200,000 unidades.?
Vemos
que el costo marginal declina significativamente, empujando el costo por
unidad hacia abajo. El costo marginal ha caido de $46 a $6 por paquete de
programa de software y el costo promedio por unidad de $56 a $20. Observamos
que dado $24.95 el precio minorista, Microsoft no genera utilidades
hasta que ellos venden al menos 700,000 por año. (donde el precio
minorista igual el costo promedio total ) ¿Porqué
el costo promedio y marginal declinan con el incremento de la producción? Hay
varias razones: Primero, los proveedores de insumos ofrecen descuentos a
mayores pedidos, por lo tanto reduce los costos por unidad. Un grande programa
de producción también asegura que la maquinaria y trabajo sean utilizados óptimamente
y eficientemente. ¿PUEDEN
LOS COSTOS POR UNIDAD SUBIR? ¿En
qué punto los costos promedios y marginal empiezan a subir? ¿Por qué? Cuando la capacidad de planta llega a su máximo, los
recursos son desaprovechados y la calidad se sacrificaría. Los trabajadores
tendrían que ser pagados por el sobretiempo. Nuevo personal sería
contratado, que requiere entrenamiento y otros gastos. La infraestructura
tendría que ser ampliadas. Esta adicional inversión para aumentar la
producción incrementaría los costos por unidad. Los
economistas hablan de un gran idea sobre la posibilidad de incrementar los
costos basados en la ley de rendimientos decrecientes. Normalmente, una fábrica
es medida en términos de tamaño y el número de máquinas y equipos. Añadir
trabajadores adicionales indudablemente incrementaría la producción. Sin
embargo, el proceso de producción alcanza un punto de disminución de
rendimiento por la sencilla razón que el espacio dedicado a las máquinas y
trabajadores es el mismo. Como resultado, contratar más trabajadores
incrementa la producción pero en pequeños montos. En otras palabras, los
rendimientos marginales están declinando. Aquí
es cuando la actua la ley de rendimientos decrecientes. Al usar la empresa más
de un insumo variable (tal como trabajo), dado un monto fijo de insumo, el
producto marginal normalmente declina. ¿EXISTE
UNA CURVA “U” DE COSTOS EN EL LARGO PLAZO? El
Premio Nobel de Economía Herbert Simon niega cualquier tipo de curva de ese
tipo. “Los estudios empíricos muestran que las curvas de costos no son en
U. Generalmente,
la curva tipo “U” de oferta solamente existe en el corto plazo. En el
largo plazo, las empresas con costos crecientes y capacidad sobreutilizada
construyen nueva infraestructura ante una demanda creciente. La burocracia es
la mayor fuente de incremento de costos en las grandes corporaciones, sin
embargo, las ineficiencias del gigantismo puede ser sobrellevada a través de
la creación de unidades separadas de ganancias dentro de la organización. DISMINUYENDO
COSTOS E INCREMENTANDO NUESTRO
ESTANDAR DE VIDA Finalmente
disminuyendo costos de producción empuja la curva de oferta hacia abajo, asi
incrementamos el “excedente del consumidor” y el estándar de vida de la
nación. UN ejemplo ilustra este criterio: Reduciendo
costos, añadiendo mejora en la calidad, son esenciales para un avance de la
economía y el incremento del estándar de vida. El trabajo de los empresarios
y líderes de negocios es para crear y operar empresas vendiendo bienes y
servicios que proporciona valor a precios razonables y costos aceptables. Si
la firma crea más valor por mejoramiento de la calidad y disminución de
precios, sus negocios van a prósperar y expandirse. Y la nación entera
-consumidores y empresarios- va a beneficiarse. Esta es la esencia de el
sistema capitalista. ¿ESTAN
LOS COSTOS E INGRESOS CONECTADOS? Hasta
ahora, la oferta y demanda han estado enfocados como dos entidades separadas
en nuestro análisis. Los gastos de la empresa (el lado de la oferta) son
separadas de los ingresos de la empresa (el lado de la demanda). Cualquier
gráfica ilustra este balance básico de ingresos (semana 4, Teoría de la
empresa) Los
costos de una empresa crece súbitamente, ¿incrementará los ingresos? Lógicamente,
no se podría pensar eso. Los consumidores de Microsoft no están usualmente
enterados de los costos de la empresa en producir los programas. Lo que ellos
saben es el precio de $24.95, luego consultan su presupuesto y programan su
demanda. Si Microsoft eleva sus precios por compensación de sus costos,
digamos $29.95, algunos de sus consumidores todavía consumirán sus
programas, pero miles de ellos irán a comprarle a sus competidores, o talvés
haga ninguna compra. Ciertamente
que éste análisis está hecho a nivel microeconómico. Si los costos por
unidad de la empresa se incrementan, va a ser díficil que los consumidores le
aprueben esos costos. Si lo hacen, dependerá del nivel de lealtad del
consumidor. Debemos distinguir entre la programación de la oferta de una empresa y la programación de la oferta de la industria entera. ¿si es que cada empresa empieza a levantar sus costos? ¿Pueden las empresas incrementar sus precios y mantener sus márgenes de ganancias? Incrementando sus costos va recortar sus ganancias. Hemos
notado anteriormente que reduciendo los costos de una sola firma no va alterar
la curva de oferta de toda la industria. Pero si los costos afectan a toda la
industria, ¿qué pasará? Supóngase que el costo mayor de producir paquetes
de software en los EE.UU. es el costo de software en Japón. Si el yen japonés
se incrementa en valor contra el dólar, el costo de producir paquetes de
sofware, incluyendo los programas de Microsoft, suben para las empresas
norteamericanas. ¿Cómo responderán las empresas de software
por este incremento de costos? . Analizamos,
el efecto final de los costos de una industria de costos amplios que se incrementan; la producción declina de Q1 a Q2, los
precios se incrementan de P1 a P2, y los margenes de ganancia están
relativamente invariables. Notese que se dice efecto “final”. Veámos cómo
los cambios en la industria trae altos precios, baja producción y márgenes
de ganancias invariables. Primero,
incrementando costos (debido a la apreciación del yen) pone un apreton sobre
los márgenes de ganancias. Como resultado, los altos costos de los
productores van dentro de otros mercados o salen de las empresas. Las
restantes empresas de sotware incrementan sus precios (de P1 a P2) para
compensar sus altos costos. A precios altos, los consumidores compran pocos
softwares y reducirán el monto adquirido de Q1 a Q2. ¿Pueden
los productores incrementar los precios minoristas igual al incremento de
costos y trasladar completamente su incremento de costos a los consumidores?
Depende sobre el grado de competencia en la industria-algunas veces ellos están
en capacidad de trasladar todos sus incrementos de gastos, otras veces ellos
estan en capacidad de trasladar solamente una porcion pequeña a sus
consumidores. Las
empresas a menudo incrementa los
precios inmediatamente cuando los costos suben, haciendo un anuncio público
explicando su incremento de precios en términos de un “inevitable
incremento de costos”. Sin embargo, ello es generalmente posible cuando el
incremento de costos afectan a toda la industria. Sin embargo, el incremento
de precios es una prueba de cúan sensibles son los consumidores ante un
incremento de precios. Algunos
consumidores aceptan los precios altos. TOMADORES
DE PRECIOS VS. BUSCADORES DE PRECIOS En
relación con los cambios, de costos y de demanda, los propietarios/gerentes
de empresas se ocupan de los que los economistas llaman “búsquedas de
precios”. Esencialmente, la fijación de precios es un proceso de
descubrimiento basado en un ensayo y error en un esfuerzo de encontrar el
precio correcto. Ciertamente fijar precios es una actividad empresarial. La
competencia hace más fácil fijar precios, pero no es automático. Algunas
veces el mercado es demasiado grande por lo que los propietarios/gerentes
pueden actuar como “precios tomadores”, pero esto es la excepción a la
regla. Los precios de los productos agrícolas y el gran stock comerciado públicamente
cae dentro de esta categoría de “precio tomadores”. Pero, en la mayoría
de los mercado, las empresas son “buscadores de precios”. INCREMENTO
DE PRECIOS: ¿POR DEMANDA O POR COSTOS? En
períodos de inflación, cuando el nivel general de precios está
incrementandose para todos los bienes y servicios, las empresas frecuentemente
anuncian el incremento de precios en respuesta al incremento de costos.
Durante ese tiempo los economistas hablan de presión de inflación por
costos. Sin
embargo es: ¿inflación por costo o por demanda? Después de todo, los altos
precios pueden solamente ser mantenido si los consumidores están dispuestos a
pagar los altos precios. Los costos de producción talves se incrementarían,
pero no estarían dispuestos a pagar altos precios. Cada
situación es diferente. En algunos casos, las empresas estarían en capacidad
de incrementar los precios iguales a los cambio de los costos; en otros casos,
ellos aumentarían, por lo menos, precios. Durante
un período general de inflación, los ingresos también se incrementan. Eso
significa una mayor capacidad para los consumidores a comprar más de otros
productos en cada nivel de ingresos. ¿y el resultado? Demanda por consumo
creciente para todos los bienes y servicios. En resumen, durante un período
general de inflación, la inflación “por costos” o por “demanda”
operan en ambos sentidos. ¿LOS
PRECIOS ALTOS DE PETROLEO INCREMENTA LOS COSTOS? ¿Pueden
los precios minoristas afectar los costos de producción? Sorprendente sí. Durante
la crisis del petróleo en los 70’s el precio del petróleo se disparó. ¿cómo
afectó los costos de producir petróleo - las refinerías, exploraciones y el
trabajo? Tuvieron dos efectos: (1)
dramáticamente se incrementó el esfuerzo de los países fuera de la
OPEP para encontran nuevos pozos de petróleo; y (2)
puso considerable presión sobre los recursos dedicados a la producción
de petróleo y la exploración. Así,
en un esfuerzo por incrementar la producción de petróleo y productos
derivados, los costos fueron presionados.
Los precios de la tierra, trabajo y el capital involucrado en la
refinería, producción y exploración crecieron significativamente. Los
incentivos para encontrar nuevos pozos petroleros y de producción fueron
exitosos a comienzos de los 80’s, impactaron en el mercado y el precio
disminuyó de $45 a $10 por barril, y por supuesto, el cartel de la OPEP
colapsó. Observese
que los salarios, el costo de las tuberías, salarios y sueldos cayeron
significativamente. En
resumen, el vínculo entre costos y precios definitivamente existe, al menos
sobre las industrias de ancha base. El vínculo está esencialmente atado a
las pérdidas y ganancias. Los costos y precios son suficientes entrelazados
como para asegurar rentabilidad en el mercado. EL PRINCIPIO DE LA DEMANDA DERIVADA La
crisis de los setentas ilustra
otro principio vital de economía: el concepto de demanda derivada. La
demanda derivada se refiere al hecho que los costos de producción son
vinculados a la demanda de consumidores o usuarios finales. El
concepto de demanda derivada fue originalmente desarrollada por Carl Menger,
el fundador de la Escuela Austriaca de Economía. Para
demostrar este concepto, el usó el ejemplo del tabaco. Suponga que la gente
para de fumar, ¿qué efecto tendría sobre los factores de la producción del
tabaco: las semillas, servicios laborales, y herramientas? Su valor
probablemente podría caer drásticamente. Aquí
el precio de los factores de la producción del tabaco son derivados de la
demanda del tabaco por sus usuarios finales. La
demanda derivada muestra que el precio de los materiales, trabajo, tierra y
otros factores de la producción están directamente vinculados con el precio
de los bienes finales o servicios demandados por los consumidores. FIJANDO
EL PRECIO IGUAL AL USO MARGINAL Cuando
vimos el caso del tabaco, los precios cayeron por que la gente decidió parar
de fumar. Sin embargo, ¿los precios cayeron a cero?. Por supuesto que las
semillas de tabaco caerían a cero, a menos que tengan otros propósitos útiles. En
otras palabras, el agricultor podría usar su chacra para producir otras
plantas que no sean el tabaco como por ejemplo trigo, soya o maíz. O tal vez,
venda su propiedad para que se construya alguna casa o edificio. En
resumen, el valor de la agricultura va caer a su próximo mejor uso, o
utilidad marginal. Vemos que los precios son determinados en el margen, o a su
mejor uso. EL
PRINCIPIO DE COSTO DE OPORTUNIDAD Introducimos
este concepto en la semana 4 los estados financieros de la empresal. Friedrich
von Wieser, alumno de Menger, inventó este concepto. El
costo de oportunidad está definido como la alternativa más próxima de alto
valor sacrificado por los consumidores o productores cuando hace una elección. Ejemplos
abunda en la vida. Cuando los agricultores producen hoja de tabaco, dejan de
producir maiz, trigo o cacao. Cuando uno lee una separata como esta, usted
pierde la oportunidad para jugar o practicar algún deporte. RESUMEN 1.-Los
tres pilares de la rentabilidad son: costo, valor y precio. 2.-Los
costos afectan los precios y la rentabilidad. 3.-Amplias
escalas de producción pueden tambien reducir costos por unidad. 4.-Incrementando
los costos son posibles en el corto plazo debido a la ley de rendimientos
decrecientes. 5.-Costos
bajos resultan en un alto estándar de vida y gran excedente del consumidor. 6.-Incrementando
los costos podrían resultar en altos precios. 7.-En
períodos de inflación la inflación por costos y por demanda juegan a favor
de una presión en los precios. Últimamente los grupos de consumidores pueden
decidir qué precios suben o baja. 8.-Cambios
en los precios a lo largo de la industria pueden tener un impacto sobre los
costos de producción. Precios de los insumos son derivado en parte por la
demanda de productos finales. 9.-Los
precios son determinados por su uso marginal, o por el alto valor de uso. 10.-Los costos de oportunidad existen cuando no optamos por alternativas de uso en tiempo, dinero, recursos y esfuerzo productivo. Libro: Mark Skousen, Economic Logic (2000), Skousen Publishing, Florida, EE.UU. (visite su pagina web: www.mskousen.com) |
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